Ob Großkonzern oder Mittelstand: Die Zukunft vieler Firmen hängt immer häufiger davon ab, ob und inwieweit sie sich auf ihre weibliche Kundschaft einstellen können. Auch wenn die „Zielgruppe Frau“ in jüngster Zeit mehr und mehr in den Fokus kluger Unternehmenslenker gerückt ist, waren am Ende nur wenige Maßnahmen tatsächlich von Erfolg gekrönt. So brachten verschiedene Marktanalysen hervor, dass sich ein Großteil der Frauen weiterhin übersehen, nicht respektiert oder sogar diskriminiert fühlt.
Der Markt der Konsumentinnen steigt rasant. Doch wenn Unternehmen mit Frauen Geschäfte machen wollen, dann müssen sie Beziehungen aufbauen, die über das bisherige Maß hinausgehen. Diese können aber nur dann entstehen, wenn die Angebote und Dienstleistungen speziell auf die Bedürfnisse der weiblichen Klientel zugeschnitten sind. Dabei verkennen viele Verantwortliche, dass sich Männer und Frauen nicht nur in ihren Kommunikationsstilen, sondern auch in ihren persönlichen Denkrichtungen deutlich unterscheiden. Ihre Ansprache verlangt vermehrt nach individuellen Konzepten. So zeigen verschiedene Studien der letzten Jahre, dass in Deutschland rund 80 Prozent aller Kaufentscheidungen von Frauen getroffen oder zumindest wesentlich beeinflusst werden. Unbezahlbar ist dabei vor allem die Loyalität der Konsumentinnen, die aufgrund ihrer ausgeprägten Beziehungsfähigkeit weitaus häufiger treues Verhalten aufweisen als männliche Verbraucher.
In einer umfangreichen Reifenkäufer-Studie wollte beispielsweise das Marktforschungsinstitut GfK wissen, wie die einzelnen Zielgruppen im Reifenfachhandel aufgeteilt und positioniert sind. Die Befragung zeigte, dass der Anteil der weiblichen Konsumentinnen in den vergangenen fünf Jahren um 7,2 Prozent gestiegen ist. Der Reifenfachhandel konnte diese vielversprechende Zielgruppe jedoch bislang nicht wirklich für sich erobern. Das bestätigt auch die jüngste Studie der Kölner Agentur Purevent, die sich mit ihrer Erhebung speziell auf die Zielgruppe „Weibliche Kunden im Reifenhandel“ konzentriert hat und die der AutoRäderReifen-Gummibereifung exklusiv vorliegt.
„Vermisst werden unter anderem eindeutige Leistungsversprechen und Serviceangaben, die schon im Vorbeifahren zu erkennen sind – dies gilt insbesondere für zusätzliche Autoservice-Leistungen, die über das ‚normale‘ Reifengeschäft hinausgehen. Oftmals liegen Werkstätten versteckt im Hinterhof, was viele potenzielle Kundinnen abschreckt, sich vor Ort zu informieren. Frauen möchten gerne wissen, was sie erwartet, bevor sie um die Ecke fahren“, so die Verantwortlichen der Studie. Ergänzende Gründe, die zu einer allgemeinen Verunsicherung im Umgang mit Reifen und Autos führen, werden im weiteren Verlauf der Umfrage deutlich: „Über ein Drittel aller Befragten fühlt sich als Frau im Reifenhandel wenig ernst genommen.“ Dies zeigt sich auch in der Wahrnehmung der einzelnen Werbemaßnahmen der Branche. So gab lediglich eine von zehn Frauen an, die Werbung des Reifenhandels bislang überhaupt wahrgenommen zu haben und nicht eine Einzige fühlte sich davon angesprochen.
Und wenn die Werbebotschaften wahrgenommen wurden, dann als äußerst negativ. Der überwiegende Teil der Frauen bewertet sie als „sexistisch“, „hilflos“ oder „nicht aussagekräftig“ und findet, dass sie hauptsächlich darauf ausgerichtet sind, die Männerwelt anzusprechen. „Wo sind denn da Frauen bei der gängigen Reifenwerbung wiederzufinden? Dieses Beiwerk mit Boxenluder-Image zum Anschauen?“ Das Problem: Konsumentinnen gelten selbst in einer modernen Gesellschaft wie der unseren noch immer als technisch weniger versiert und erfahren als Männer, wodurch häufig – ungewollt – ein Umfeld geschaffen wird, in dem sich Frauen schnell „unpassend“, „fehl am Platz“ oder sogar „unerwünscht“ vorkommen.
Dies wird auch am Beispiel eines amüsant geschilderten und im Grunde doch ernst gemeinten Erfahrungsberichtes, den eine unbekannte Autorin ins WorldWideWeb gestellt hat, deutlich: Besuch beim Reifenhändler – eine Geschichte aus dem WWW: Ich war heute Shoppen. „Was Frauen halt so tun“, werdet ihr denken. Falsch gedacht. Ich war beim Reifenhändler. Ich stand also da. Und wurde schon abschätzig von den einkaufenden männlichen Kunden gemustert. „Ha, eine Frau! Hier? Das ist unser Metier! Ho, ho, ho!“ sagten sie und hielten sich vor Lachen den Bauch. Der letzte Absatz war natürlich ausgedacht – aber er könnte wahr sein. So stand ich also vor dem Tresen der Reparaturannahme, da ich ja schon weiß, wo ich mich hinstellen muss – ich befinde mich nämlich im Besitz einer sogenannten Member-Card und kenne mich aus. Ich äußerte meinen Wunsch: „Ich brauche Winterreifen.“ Der Verkäufer schaute mich mit hochgezogenen Augenbrauen an: „Gut, dann gehe ich mal raus und schaue nach Ihrer Reifengröße.“ Und zwar so laut, dass sämtliche oben genannten männlichen Kunden es mithören konnten, ob sie wollten oder nicht. Ich zog nun selbst meine Augenbrauen hoch und sagte deutlich hörbar: „Die kann ich Ihnen auch so nennen.“ Triumphierend und mit einem Blitzen in meinen Augen sah ich ihn an. Ich war bereit für den Kampf. Unwillkürlich musste ich daran denken, wie zwei Stiere sich kampfbereit gegenüber stehen und schnaubend mit den Hufen scharren. „Ach wirklich? Ich schaue eigentlich immer noch einmal nach – nicht, dass Sie die falschen kaufen.“
Ein Aufblitzen nun auch in seinen Augen. „Das glaube ich kaum. Soll ich Ihnen die Größe nennen?“ „Na, wenn sie darauf bestehen: Schießen Sie mal los!“ Dem Blitzen der Augen folgte nun auch noch ein hämisches Grinsen. „185/55 R 15 Firestone Winterhawk will ich haben!“ Ein Stutzen. Ein stummes Raunen ging durch die Menge. Der Verkäufer sah mich an. „Welche Felgen haben Sie denn?“ Ein letzter Versuch. Ich konterte: „Stahl.“ Der letzte Schlag. Zweite Runde. K.o. Er gab sich geschlagen. Bestellte mir die Reifen. Gab mir einen Termin. Die männlichen Kunden drehten sich scheinbar desinteressiert weg: „Oh, bloß kein Interesse zeigen, sonst raubt sie uns tatsächlich noch unser Metier!“ Aber dann, dann holte der Verkäufer zum allerletzten, alles entscheidenden Schlag aus. Mit letzter Kraft bäumte er sich auf und sagte: „Wenn Sie ein Felgenschloss haben, brauchen wir den Schlüssel!“ Ich lag am Boden. K.o.
Natürlich und erfreulicherweise sind derartige Erlebnisse im Reifengeschäft nicht an der Tagesordnung. Dennoch zeigen sie, wie schnell kommunikative Missverständnisse und zwischenmenschliche Differenzen mit der Zielgruppe Frau entstehen und wie unmittelbar sich diese auf den Wohlfühl- und Zufriedenheitsfaktor der Kundinnen auswirken können. Und gerade die „soften“ Faktoren sind es, von denen viele Frauen die Wahl ihres Dienstleisters am Ende abhängig machen.
Um den Beziehungsgeflechten, Kaufanreizen und Wahrnehmungen der weiblichen Klientel näher auf den Grund zu gehen, nehmen wir die „Zielgruppe Frau“ in den kommenden Ausgaben unserer neuen Serie genau unter die Lupe und präsentieren im Zuge dessen eine Vielzahl spannender Erkenntnisse aus dem Bereich der Marktforschung. Darunter auch die Studie „Zielgruppe Frau – der neue Kunde ist KönigIN“ der Kölner Agentur Purevent, die Teile ihrer Umfrage in den kommenden Monaten erstmals in der „AutoRäderReifen-Gummibereifung“ vorstellt. Durch intensive Befragung und Auseinandersetzung mit der weiblichen Zielgruppe konnte nicht nur ein transparentes Bild der weiblichen Kundenbedürfnisse gezeichnet, sondern darüber hinaus eine Vielzahl interessanter und konkreter Handlungsempfehlungen für den Reifenhandel abgeleitet werden.
(cw)
