Der Reifenhersteller Continental gehört in Europa nicht nur zu den führenden Erstausrüstern für die Fahrzeugindustrie, sondern er bietet auch ein breites Portfolio an Marken für das Reifenersatzgeschäft.
Im abgelaufenen Jahr wurden insgesamt 51,3 Millionen Pkw-Reifen im Reifenersatzgeschäft verkauft. Es zeigt sich, dass die individuelle Mobilität einen der wichtigen Treiber für dieses Ergebnis darstellt. Die Anforderungen der Kunden sind ebenso weit gestreut. Fahrer von hochwertigen Karossen bevorzugen zumeist auch Reifen aus dem Premiumsegment. Kostenbewusste Fahrer tendieren zu Reifen aus dem Quality-Segment oder kaufen direkt Reifen aus dem Budgetbereich.
Conti bietet in allen Marktsegmenten (Premium, Quality, Budget) entsprechende Reifen an. Dabei ist natürlich klar, dass der Sicherheitsfaktor bei allen Premium-Reifen sehr hoch ist. In den einzelnen Segmenten gibt es eklatante Unterschiede, wie unabhängige Automagazine regelmäßig veröffentlichen und testen. In den Bereichen Rollwiderstand und im Komfortverhalten gibt es naturgemäß ebenfalls Unterschiede. Deshalb spielt die Markenpositionierung für einen Premiumanbieter eine wichtige Rolle.
Im Gespräch mit unserer Zeitschrift stellte Dr. Andrea Appel, Leiterin Marketing und Pricing Deutschland, Österreich und Schweiz, die einzelnen Marken und Ihre Besonderheiten vor. Die Premiummarke ist natürlich Continental. Allein der Markenname hat eine 97 prozentige gestützte Bekanntheit. Die Conti-Welt hat sich in all den Jahrzehnten beim Endkunden großes Vertrauen und ein gutes Image aufgebaut. Das hat unter anderem auch etwas mit der jahrzehntelangen Markenpflege zu tun, die diese Positionierung erst ermöglicht hat.
Deshalb sieht sich die heutige Marketing-Generation verpflichtet, den eingeschlagenen Weg weiter zu gehen. Durch das Reifenlabel kommen natürlich neue Herausforderungen auf alle Reifenhersteller zu. Bei Continental wird das Reifenlabel als Chance gesehen, gemeinsam mit dem Reifenfachhandel den Autofahrer noch zielgenauer zu beraten und ihm den richtigen Reifen zur Verfügung zu stellen. Die Entwickler der Reifenmarke Conti legen den Fokus auf das Thema Sicherheit und hier vor allem auf kurze Bremswege. Gleichzeitig wird großen Wert auf gute Allroundeigenschaften gelegt.
Die Marke Uniroyal hat sich in den letzten Jahren das Image des zuverlässigen Regenreifens erarbeitet. Uniroyal belegt das Thema Nässe und Sicherheit. Mit dieser Aussage ist der Reifen in diesem Segment vor allem im regenreichen Deutschland erfolgreich. In Zukunft soll zunehmend die Zielgruppe der jungen Fahrer angesprochen werden. Bei den Werbemaßnahmen wird der Orang Utan mit seinem Regenschirm wieder eine tragende Rolle übernehmen.
Die alteingesessene Marke Semperit kann ebenfalls auf eine lange Tradition zurückblicken. Semperit und Uniroyal werden bei Continental als Qualitätsmarken mit klarer Positionierung geführt. Die Marketingabteilung versucht mit den neu entwickelten Werbemaßnahmen beiden Marken neuen Schwung zu verschaffen. Semperit ist vor allem in alpinen Gegenden sehr bekannt und wird dort geschätzt. Die Marke Semperit wird in diesem Jahr vor allem in den Wintermonaten beworben. Die Marke soll weiter zur leistungsfähigen Winterreifenmarke ausgebaut werden. Durch die Fokussierung auf die Winterreifen-Saison verspricht sich das Unternehmen eine stärkere Akzeptanz beim Endkunden. Schließlich bietet der Reifenhersteller mit der Marke Barum ein Budget-Brand an. Barum hat den großen Vorteil, dass es die Infrastruktur des Reifenherstellers ausnutzen kann. Entsprechendes PoS-Material ist auch für diese Marke vorhanden.
Die Markenvielfalt ist für die Marketingabteilung von Conti eine Herausforderung. Zur Neukundengewinnung und Kundenbindung wurden sogenannte Koop-Werbemaßnahmen entwickelt. Mit Ihrer Hilfe wird der Reifenfachhandel in die Lage versetzt, aufmerksamkeitsstarke Werbemaßnahmen in direkter Kundenansprache umzusetzen. Für die Marken Continental und Uniroyal wurde ein umfangreicher „Werbebaukasten“ entwickelt, aus dem sich jeder Reifenfachhändler in Abstimmung mit seinem Kundenbetreuer bedienen kann. Er beinhaltet unter anderem die klassischen Werbemaßnahmen, die sich zum Beispiel aus Mailings, Postwurfsendungen, Radiospots oder Newsletter zusammensetzen. Darüber hinaus gibt es vorproduzierte Printanzeigen, Zugabeaktionen sowie die Möglichkeit, Vereinssponsoring zu betreiben. Darüber hinaus schaltet Conti Kinospots, investiert in Bus – und Lkw-Heckwerbung sowie Großflächenplakate. Eine spezielle Aktion wird mit den Conti PrämienWochen eingeläutet. Für den sich beteiligenden Fachhändler ist das eine feine Sache. Der Endverbraucher kauft vier neue Conti Pkw-Sommerreifen im April dieses Jahres und kann sich nach dem Einloggen unter www.contipraemienwochen.de sofort seinen Prämiencode im Internet sichern. Dieser Code wird zusammen mit der Rechnung eingeschickt. Der Endkunde erhält die vorbereitete Bar- oder Sachprämie. Unter allen Teilnehmern wird am Ende der Prämienwochen ein Audi A1 und eine Reise verlost. Für alle Werbeaktivitäten gilt, dass es sich um gezielte Händleraktivitäten handelt. Jeder teilnehmende Reifenfachhändler kann seine eigenen Maßnahmen individualisieren und auf die Anforderungen in seiner Region abstimmen. Ihm zur Seite steht der Conti-Außendienst, der die vorbereiteten Maßnahmen unterstützt.
Die Sponsoringaktivitäten im Fußball sind allein der Marke Conti vorbehalten. Die Sportart Fußball eignet sich in besonderer Weise für den Transport von Werbebotschaften. Das hat Conti im Verlauf der Fußball-Weltmeisterschaft in Südafrika und beim Sponsoring des DFB-Pokals nachhaltig wahrgenommen. Die erfolgreiche Kampagne mit dem Stadion, die als Heckwerbung auf zahlreichen Lkw durchs Land fährt, wurde schon 2004 entwickelt. Zurzeit wird eine neue Kampagne aufgelegt, die die fahrende „Stadion-Werbung“ unterstützen soll. Die neue Kampagne soll unterschiedliche Zielgruppen ansprechen. Im Fokus stehen neben Fahrern hochmotorisierter Fahrzeuge auch die Familien und Frauen als Zielgruppe. Der Mensch steht im Mittelpunkt. Conti-Reifen werden entsprechend der Zielgruppe in alltäglichen Fahrsituationen gezeigt. Natürlich haben alle Werbemaßnahmen nur ein Ziel. Sie sollen den Endkunden auf die Marken hinweisen und durch die emotionalisierte Werbung zum Umsatzplus beim Reifenfachhandel beitragen.
(oth/kle)
