Der diesjährige Jahreskongress „Online Handel“ zeigte, wie Online- und Offline-Vermarktungskonzepte zu kombinieren sind. Hochkarätig war die Liste der Referenten. Aus den Vortragsreihen herausfiltern ließ sich, dass auch der Reifenhandel digitale Strategien entwickeln muss, um mit dem rasanten Wandel der Vermarktungsstrukturen Schritt halten zu können.
Ein Hauch von Goldgräberstimmung war beim diesjährigen Kongress „Online Handel“ in Bonn zu spüren. Die Welt des Handels befindet sich segmentübergreifend im Wandel. Die Online-Vermarktung bietet ein schier unbegrenztes Potenzial, der stationäre Handel kollabiert in vielen Branchen. Ein globaler Player wie Amazon beispielsweise hat dem Buchhandel und den Verkaufsakteuren von Entertainment-Produkten schmerzhaft aufgezeigt, wie der Käufer der Zukunft shoppt – er tut dies unabhängig von Öffnungszeiten, die Verfügbarkeit von Konsumgütern lässt sich innerhalb von Sekunden durch wenige Wischer auf Smartphone oder Tablet verifizieren. „Der stationäre Handel wird weiter Federn lassen müssen, wenn er keine digitalen Antworten findet“, ist sich Prof. Dr. Gerrit Heinemann, Professor für Management und Handel an der Hochschule Niederrhein, sicher. Die Online-Branche verzeichnet seit Jahren ein rasantes Wachstum – allein in 2012 werden die Zuwächse auf 21 Prozent beziffert. Der Anteil am gesamten Einzelhandel liegt laut Heinemann bereits bei 6,3 Prozent. Wer sich den Möglichkeiten des Online-Handels und dem veränderten Kaufverhalten verweigert, wird sich nach Ansicht von Branchenkennern nicht retten können.
Sicher, das Internet montiert keine Reifen. Aber auch im Reifenfachhandel gibt es schon jetzt zahlreiche Online-Akteure die Aufmerksamkeit für Produkte und Serviceleistungen schaffen, die Vertriebsströme koordinieren und die Weichen für die Vermarktung der Zukunft im Automotive-Bereich stellen. Der von Heinemann bis zum Jahr 2020 prognostizierte 30-prozentige Anteil des Online-Handels am gesamten Einzelhandelsaufkommen im Non-Food-Bereich lässt sich für den Automotive-Sektor isoliert sicher nicht bestätigen, dass sich aber die Verschiebungen hin zu digitalen Vermarktungskanälen auch im Reifenhandel fortsetzen, wird von keinem Branchenexperten bestritten. Der sogenannte „No-Line-Handel“, die Kanalintegration und Verschmelzung am Point of Sale wird den Handel nach Ansicht von Heinemann künftig bestimmen. Das Smartphone wird zum Produkt-, Preis- und Servicevergleich auch im Laden oder der Werkstatt vom Käufer genutzt. Deutsche Anbieter hätten im internationalen Vergleich diesbezüglich eine Menge aufzuholen. Eine Zunahme der Erwartungen von Kunden an Marken im sozialen Web zeichnet sich ebenfalls deutlich ab. Die Idee der Facebook-Shops konnte sich nicht durchsetzen. Facebook bleibt vorerst eher eine dialogische Marketing-Plattform, auf der Bindung an ein Unternehmen hergestellt werden kann. Gerade diese Bindung und Emotionalisierung kann aber langfristig bedeutende Effekte auf die Geschäftsentwicklung haben.
Auf besondere Gefahren für den Handel im Zuge des Wandels der Vermarktungsstrukturen wies auf dem diesjährigen Jahreskongress „Online-Handel“ Dr. Kai Hudetz hin. Der Geschäftsführer des IfH Instituts für Handelsforschung GmbH in Köln machte auf die in vielen Segmenten sich verdichtende Konzentration der Marktumsätze aufmerksam. Auf die Top10-Anbieter, zu den Unternehmen wie Amazon oder der Ottoversand zählen, entfällt bereits ein Drittel der Markt-umsätze. Betrachtet man die relevanten Online-Akteure im automotiven Bereich, wird diese Tendenz keinesfalls widerlegt. Ein neuer Player wie Tirendo will den Reifenkauf im Internet eigenen Angaben zufolge auch für die große Masse attraktiv machen. Der Weg hin zur Profitabilität ist mühsam, allein der Tirendo Marketing- und Werbeetat aber dokumentiert die Zielstrebigkeit der Verantwortlichen. Starke Partner und Investoren, wie die Jahr Holding, sollen für Rückenwind sorgen. Zieht man die Parallele zu Zalando, ist festzuhalten, dass es aktuell um den Aufbau der Marke Tirendo und die Schaffung der für den Online-Reifenverkauf notwendigen Strukturen geht. Dass dabei Irritationen mit Handelspartnern aufkommen können, ist im IT-Spezial der aktuellen Ausgabe von AutoRäderReifen-Gummibereifung nachzulesen (S. 48).
„Viele sagen, die verbrennen ja nur Geld. Ja, das haben sie lange getan. Man sollte es sich aber nicht zu leicht machen. In Deutschland geht es langsam in den profitablen Bereich“, lautet Kai Hudetz Einschätzung zum Geschäftsmodell Zalando. Hudetz hält es im Kontext der neuen Online-Wirklichkeit für wichtig, noch eine weitere Frage zu diskutieren. Welchen Mehrwert bieten Händler den Herstellern bei der Erschließung von Märkten? In den meisten Produkt-Segmenten setzen die Hersteller bereits auf Multi-Channel-Konzepte. Eine an Bedeutung gewinnende Komponente wird seiner Ansicht nach künftig der Direktverkauf sein. Die Idee der Ausschaltung der nachgelagerten Wertschöpfungsketten ist ein für den Handel bedrohliches Szenario. Ob eine derartige Entwicklung sich auch in der Reifenbranche verstärkt, ist aktuell schwer zu beurteilen. In jedem Fall ist es notwendig, dass der Reifenhandel sich die Möglichkeiten und Gefahren der sich verändernden Vermarktungsstrukturen bewusst macht. Optimieren lässt sich in jedem Fall die Abstimmung der Instrumente des Online- und Offline-Marketings. Eines ist klar: Auch Reifenkäufer recherchieren online, kaufen momentan aber größtenteils immer noch offline.
(kle)
