Dirk Menzel hat im Rahmen einer wissenschaftlichen Arbeit versucht, den Ursachen strategischer Unternehmenskrisen auf die Spur zu kommen. Dargestellt am deutschen Reifenfachhandel entwickelt er in seiner Arbeit Handlungsoptionen zu deren Überwindung. Die Redaktion sprach mit dem Vertriebsleiter Deutschland der IHLE Baden-Baden AG.
Sie werfen die Frage auf, ob der Reifenfachhandel am Abgrund steht oder sich lediglich im Wandel befindet. Zu welcher Antwort gelangen Sie?
Der Reifenfachhandel ist seit nunmehr einiger Zeit zumindest an einem Wendepunkt angelangt. Die Unternehmen, die weitermachen wie bisher, bewegen sich teilweise auf einen Abgrund zu. Eine Vielzahl der Betriebe hat jedoch die Zeichen der Zeit erkannt und ist wenigstens zum Wandel bereit. Über den Erfolg entscheidet letztendlich jedes Unternehmen selbst, durch sein Agieren am Markt und am Ende natürlich durch die Akzeptanz des Kunden.
Welchen Wandel hat der Reifenfachhandel in den letzten Jahren durchlaufen und welche Probleme resultieren aus dieser Entwicklung?
Über Jahrzehnte hinweg hat der Reifenfachhandel das Reifengeschäft dominiert und gut davon gelebt. Saisonschwankungen konnten ausgeglichen werden und langjährige Kundenbeziehungen wurden gepflegt. Mittlerweile hat der Reifenfachhandel diese Stellung längst verloren, jedoch will dies noch nicht jeder wahrhaben. Autohäuser und freie Werkstätten steigern kontinuierlich ihr Reifenangebot und ihren Reifenanteil. Und die Betriebe des Reifenfachhandels mussten erkennen, dass eine aktionistische Einführung von Autoservicedienstleistungen kein Allheilmittel ist. Der Reifenfachhändler muss sein Profil schärfen und seine Stärken dem Kunden gegenüber deutlicher vor Augen führen.
Sie sprechen von einer strategischen Krise des Reifenfachhandels. Wie definiert sich diese?
Aus der bereits genannten Entwicklung heraus hat der Reifenfachhandel seine klare Wahrnehmung seitens der Kundschaft verloren. Es wurde verpasst, die eigenen Kompetenzen herauszuarbeiten und den Mehrwert im Vergleich mit Autohäusern und Werkstätten deutlich sichtbar zu machen. Stattdessen wurde das Leistungsangebot um weitere Services und Dienstleitungen erweitert, teilweise ähnlich eines Kramladens „alles rund um’s Auto“. Wenn das die Kernaussage des RFH ist, warum sollte der Kunde dann kommen? Warum sollte der Kunde dann nicht lieber eine Markenwerkstatt oder eine freie Werkstatt aufsuchen? Genau das ist die Reaktion der Kunden, sie wenden sich ab, hin zu den Werkstätten, denn da gibt es auch „alles“. Die auch jetzt noch erfolgreichen Unternehmen im Reifenfachhandel stellen ihre Stärken heraus und positionieren sich deutlich sichtbar für ihre Kunden. Auch mit Autoservice, aber eben nicht als Allround-Profi. Heutzutage kann nicht mehr jeder alles, erfolgreich sind die Spezialisten.
Nahezu jeder Reifenfachhändler bietet heutzutage auch Autoserviceleistungen an. Ohne geht es nicht mehr. Welche Strategien im Detail sind notwendig, um sich künftig im Markt gegen Werkstätten und Autohäuser behaupten zu können?
Eine allgemeingültige Strategie zum Erfolg zu formulieren, ist aus meiner Sicht nicht möglich. Entscheidend sind hierfür die jeweiligen individuellen Voraussetzungen und das direkte Marktumfeld des Unternehmens. Folgende Punkte sollten jedoch bei der Strategiefindung berücksichtigt werden:
Wo sind aktuell die Stärken des Unternehmens?
Was können wir besser?
Wo bin ich momentan erfolgreich?
Was schätzt der Kunde besonders an meinem Unternehmen?
Worauf möchte ich mich konzentrieren (Kundengruppe, Produktgruppe, zusätzliche Dienstleistungen/Autoservice,…)?
Kann ich die Voraussetzungen erfüllen, um neue/zusätzliche Dienstleistungen auch vollständig und in herausragender Qualität durchzuführen?
Wie sieht uns der Kunde – nimmt er unsere besonderen Leistungen wahr?
Wie kann ich die Sicht des Kunden beeinflussen?
Neben einer ausführlichen Strategieplanung ist anschließend ein entsprechend langer Atem bei der Umsetzung gefragt. Es gibt keine „von 0 auf 100 – Strategie“, der Erfolg liegt in den kleinen, kontinuierlichen und vor allem nachhaltigen Schritten.
Es besteht aktuell kein Substitutionsrisiko seitens des Produktes Reifen. Da aber der RFH im Segment Reifen immer mehr durch Werkstätten und Autohäuser unter Druck gerät, gehen Marktanteile verloren. Andersherum – Wachstum kann nur durch den Gewinn von Marktanteilen in den Kernbereichen der Wettbewerber generiert werden. Erläutern Sie bitte.
Die Kernbereiche der Wettbewerber sind der Autoservice und vergleichbare Dienstleistungen, die Reifenkompetenz wurde erst aufgebaut bzw. ist weiterhin im Aufbau begriffen. Der erste Schritt in Richtung Wachstum sollte in der Rückgewinnung verlorener Marktanteile liegen, im Anschluss daran können weitere Leistungen aufgenommen werden. Konkrete Maßnahmen sind jedoch stets unternehmensindividuell und von den aktuellen Voraussetzungen abhängig. Entscheidend für neues Wachstum ist eine klare Positionierung, entweder fokussiert auf den Reifenfachhandel oder aber in Richtung Autoservice/Werkstatt. Die Ansprüche der Kunden und seitens der technischen Komplexität der Fahrzeuge lässt es dauerhaft nicht zu, „mal eben“ noch einen Zusatzservice anzubieten.
Sie sagen, aus Sicht der Kunden muss die Kernkompetenz zum Thema Reifen weiterhin beim Reifenfachhandel verbleiben. Welches Instrumentarium steht zur Verfügung, um dies zu vermitteln?
Der Reifenfachhandel hat es verpasst, seine Stellung am Markt zu behaupten und wurde mehr und mehr in die Defensive gedrängt. Hier gilt es, die eigenen Kompetenzen stärker herauszustellen. Dazu bieten sich momentan verschiedene Chancen. Sei es die Diskussion um die korrekte Montage von Reifen, insbesondere im UHP- und RFT-Segment, und die Einführung des Reifenlabels und die dadurch notwendige Beratungsqualität im Endverbrauchergeschäft. Beide Themen wurden bisher nicht mit dem notwendigen Erfolg vom Reifenfachhandel besetzt. Eine weitere gesetzliche Änderung wird den Wettbewerb zwischen Autohaus/Werkstatt und Reifenfachhandel erneut stark beeinflussen. Die RDKS-Pflicht und die Folgen bei der Reifenmontage sind ein ideales Feld, um Fachwissen und Servicequalität unter Beweis zu stellen. Noch wird dieses Thema vom Endverbraucher nicht wahrgenommen und somit ist dieses Feld noch nicht besetzt. Aus Sicht des Reifenfachhandels ist jetzt die Chance gekommen, sein Profil als Reifenspezialist zu schärfen und die eigene Kompetenz beim Endverbraucher nachhaltig unter Beweis zu stellen. Gelingt dies nicht, so könnten die Autohäuser/Werkstätten einen vermutlich vorentscheidenden Sieg im Ringen um die Vorherrschaft im Reifengeschäft erkämpfen.
(kle)
